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“小朱配琦”直播带货:吸引力何在?

团结紧张严肃的央视很久没有“谐星”出现了,当央视名嘴朱广权与直播口红一哥李佳琦连线为湖北带货的时候,观众在他身上看到了段子手的潜质,话题度陡增。在他们2个多小时的直播里,吸引了1.2亿的围观,卖出超过4000万元的湖北农产品。央视名嘴出口成章,诙谐有趣,使人又重温了那个才华横溢名嘴满屏的时代。而直播之带货潜能,也再度彰显在观者面前。

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老罗在出道直播的时候,官宣是受到了招商证券一份研报的启发,决定做电商直播。那份报告预言,2019年直播电商总GMV约超3000亿元,未来有望冲击万亿体量。2019年淘宝直播引导成交GMV超1000亿,双十一当天淘宝直播引导成交GMV200亿,超50%淘宝商家通过直播获得增长,薇娅双十一当日直播GMV27亿。正是看到了直播界的先行者收获满满,流量明星们纷纷下海也做了直播,收割粉丝。而那些渴望成为网红的各路人马也积极杀入,用尽浑身解数来吸粉培育市场。

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为什么直播会如此吸引人下单购买呢?物美价廉当然是最重要的原因,但这背后,恐怕要算是网络疏离了面对面的熟人社交圈后,一个借助网络平台的虚拟社交圈的兴起。

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每次为孩子买玩具,我都会陷入深深的纠结。这次是为了一把98K的玩具水弹枪。玩具是孩子自己挑的,取回快递的时候兴奋得什么都顾不上了,马上就组装起来。68块钱免邮的玩具,送了把手枪、三袋水弹,还有护目镜和头盔,满满地摆了一地,真是太物超所值了,让你不得不感激店家太实在。可我一掂量枪身心里就打鼓了,因为玩具的品质是和份量有关系的。果然没高兴一会,枪就卡壳了。

为了68块钱的东西,你难道要给店家一个差评?难道要按照店家的指导把枪寄回去?难道要拿起螺丝刀把玩具拆了自己修?似乎都不是好的选择,浪费在这上面的时间怎么都超过68块了。明明这是个一次性用品的定价,你还能指望什么呢?关键是,它毁了你半天的好心情,一次不愉快的购物经历,毁掉的比你付出的多多了。

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电商购物,最纠结的一点就是性价比。这里买的绝大多数商品都不是ccc认证的标准产品,即使在行业里有各种品牌商,可行业本身就不是多么大的体量,厂家也没利润在大众平台上做广告,消费者很难分清楚品牌的区别。电商平台的评价体系很大程度上弥足了消费者认知上的不足,可问题是,卖的总比买的精,尤其是小商品,评价返钱、好评送礼物,甚至在你还没有使用体验前一大堆琳琅满目的小礼物已经堵上了你的嘴。

如果退货,疫情期间更是难上加难。对于消费者的评价留言,慢慢地我也不太敢全信了,毕竟消费习惯不同、需求不同、生活品质不同的人群,心目中的评价体系和标准是不一样的,人家的好,在你这里就未必是好。

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图 | 摄图网

对于商品的差异化和品质,不同的平台有所偏重,可对于某些商品,即使电商平台也很难兼顾,这就需要更多的观感体验了。直播的好处就好在相对于平面展示,又多了商家的各种现场拿捏,这就如同当年的电视购物,声情并茂。互联网的双向互动又弥补了电视单向展示的不足,导购也是互动式的,消费者的疑问随时可以得到解答,这比网店客服的一问一答又有所进步了。

直播突然走到聚光灯下,还在于电视购物兴起于网购之前,消费者还不适应非接触式购物,那时候的参与者非常少,还吸引不到大众明星来带货,出境者只是电视台的三线主持人。如今市场份额急剧放大,当红明星们也都加入到直播中,带来了粉丝文化和电商文化的双重话题。

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昔日老罗买锤子手机,还没开售粉丝们已经跃跃欲试,演讲门票被黄牛们一遍遍倒手,众星捧月一般。可惜的是手机的制造与销售涉及方方面面,不是千万粉丝的钱包就可以覆盖的。老罗转行电商直播,自己无需开工厂养工人,无需孜孜以求科研攻关,品牌建设的钱也省了,只是一张嘴,就可收割流量了。这次他的成功也佐证了,对于KOL,变现最好在销售环节,而非生产和品牌建设领域。每天晚上,当我在抖音或快手里徜徉,手机上直播头像次第闪烁,提示着主播们正在忙碌于个人品牌建设。疫情期间待在家里,很多人的精力已经不在电视上了,而是在一段段小视频里打发着时间,通过一个个小视频的“窗口”,间或产生了一探视频里人物的欲望。此时的主播,已经超越了YY阶段的歌舞表演,才艺展示,演变成了一场全民大唠嗑拉家常。主播们每天都直播,恨不能一天三场直播,直播成了维系粉丝与播主间感情纽带的方式。当一个人时时刻刻出现在你的身边,出现在你的眼前的时候,TA对你的影响是潜移默化的,如果你想买相关产品,一定会听听TA的意见。

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如同外卖一定程度上改变了旅游区的餐饮业格局,直播甚至助推了线下商业的运营分布。这次老罗的直播,给一家奶茶店带来了近千万的营收。可开奶茶店,线下本来是按金角银边的街市人流布局的,房租是成本中的大头。现在大V带货,流量分流到网上,地产商的钱就不好赚了。昔日媒体业一哥央视,如今也要“破圈”了,但愿名嘴们诙谐依旧,多多“圈粉”。

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